A volte una parola è solo una parola. A volte, però, quella parola può decidere se un prodotto si vede, si sceglie o si ignora. “Vegan” è una di queste parole: non è solo un’etichetta alimentare, ma un segnale culturale che può influenzare le percezioni dei consumatori, le intenzioni di acquisto e persino l’identità di un brand.

Nel marketing moderno, scegliere quando e come usare questa parola è diventato strategico. Non è un vezzo da hipster con il tofu: ci sono studi scientifici e fenomeni di mercato che lo dimostrano.

🧠 Percepire “vegan”: halo effect (positivo e negativo)

Etichette come “vegan” influenzano la percezione di un prodotto anche quando il contenuto è identico. Uno studio condotto su prodotti casualmente etichettati come vegan ha mostrato che, rispetto allo stesso prodotto senza etichetta, la percezione di “salubrità”, sostenibilità e valore etico può aumentare grazie all’effetto alone (halo effect).

Questo significa che, per produttori e marketer, usare la parola vegan può aiutare a posizionare un prodotto come più sano o sostenibile – ma solo se il messaggio è credibile e coerente.

Tuttavia, non è tutto rosa e fiori: alcuni consumatori percepiscono i prodotti con etichetta vegan come meno gustosi o meno appetibili, specie quando non si aspettano che quel prodotto sia vegan. Uno studio condotto su menu ristorativi e studi di preferenza ha trovato che piatti etichettati come “vegan” erano scelti meno frequentemente rispetto a versioni senza etichetta, suggerendo che il termine può avere impatti anche negativi sulla scelta immediata di alcuni consumatori.

Quindi: sì, “vegan” comunica valori positivi; sì, può fungere da segnale di sostenibilità; ma può anche creare barriere percepite se non inserito nel contesto giusto.

🌱 Vegan, plant‑based e altre sfumature linguistiche

Negli ultimi anni è cresciuto l’uso di termini alternativi come “plant‑based” (a base vegetale) proprio perché percepiti come più inclusivi da un pubblico più ampio. In alcuni casi, attività nel settore food scelgono “plant‑based” invece di “vegan” per non allontanare clienti potenzialmente scettici verso un’etichetta che può essere vista come troppo rigida o “di nicchia”.

Differenze chiave da tenere in mente:

• Vegan tradizionalmente implica l’assenza di tutti i prodotti animali e spesso richiama uno stile di vita complessivo.
• Plant‑based tende a riferirsi più specificamente agli ingredienti vegetali e può essere percepito come più accessibile da chi non segue rigidamente una dieta vegan.

Capire queste sfumature è importante non solo per food brand, ma anche per chi comunica prodotti o servizi dove “vegan” agisce come valore aggiunto.

📈 Percezioni e comportamenti del consumatore

Le percezioni di un prodotto “vegan” non si limitano al gusto o alla salute. Studi qualitativi sul comportamento dei consumatori indicano che motivazioni come etica, ambiente e benessere animale sono spesso citate come driver principali nel considerare prodotti plant‑based o vegan – anche da persone non completamente vegan.

Questo significa che il messaggio etico può spingere l’attenzione verso categorie di prodotto più ampie, purché la comunicazione sia coerente e trasparente (non solo un’etichetta appiccicata per moda).

🧪 Rischi di comunicazione (aka vegaphobia e percezioni divergenti)

Non tutti reagiscono allo stesso modo alla parola “vegan”. In alcuni gruppi di consumatori possono emergere reazioni negative – talvolta identificate nel concetto di vegaphobia, cioè avversione o resistenza verso il veganismo come stile di vita o etichetta.

Questo non vuol dire che usare la parola sia sbagliato in assoluto. Significa però che:

• la parola può rafforzare il legame con segmenti di audience fortemente etici,
• ma può anche essere percepita come troppo ideologica o distante da chi è interessato solo a benefici pratici (es. salute, ambiente).

La strategia migliore? Conoscere il tuo pubblico e scegliere il linguaggio che parla direttamente alle sue motivazioni.

💡 Consigli pratici per l’uso di “vegan” nel business

📌 Non usare “vegan” a casaccio: se il tuo pubblico non sa perché quel termine è lì, rischi di confondere o scoraggiare.
📌 Combina valori e benefici: spiegare perché il tuo prodotto o servizio è vegan (etica, ambiente, salute) rende la parola più forte.
📌 Test linguistici: a volte “plant‑based” può portare aperture maggiori nelle audience generaliste senza perdere la sostanza etica.
📌 Coerenza narrativa: se dichiari valori vegan, mantienili anche nel modo in cui comunichi, immagini, packaging e branding.

🧠 Conclusione: parola potente, usala con strategia

La parola vegan è più di un’etichetta di prodotto: è un segnale valoriale. Può influenzare la percezione di salute, sostenibilità e qualità, ma può anche fungere da filtro psicologico che allontana alcuni segmenti di mercato.

Usarla bene significa fare due cose:

1. capire chi è il tuo pubblico,
2. posizionare la parola in una narrativa coerente e credibile.

In un mondo in cui le parole sono click, like e conversioni, scegliere con cura come comunicare i tuoi valori può davvero fare la differenza.

📌 Per approfondire un po’
– The negative impact of vegetarian and vegan labels su PubMed: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/37429438/
– Vegan labeling for what is already vegan su PubMed: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35430296/
– Studio su percezioni di etichette plant‑based e vegan: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38467193/